2019母婴发展前景展望

2019-02-18          马到功成

　从二十年前“再省不能省孩子”到现在“养育孩子是父母最大的事业”，新时代的育儿观念已深入80.90代的父母。伴随着母婴消费作为家庭消费的核心入口，整个母婴大赛道的人群全生命周期价值足够大，极具商业潜力，且目前家庭育儿参与度攀升，正从妈妈经济向祖辈+父母的家庭经济模式转变。德煦实业有限公司总经理姚东霞女士给大家分享2019年母婴行业的发展展望!

　　育儿，一直是适龄青年们面临的首要话题，也是社会焦点之一。随着经济的发展和受教育水平的普遍提高，年轻父母育儿观念发生了巨变。他们除了对奶粉、尿裤、服饰、用品等刚需产品的要求有着显著提升外，对育儿服务的需求也在日益加强。

　　母婴企业更严控母婴产品质量，产品趋向专业化。中国典型的4+2+2的家庭模式对应新的消费模式也在进行消费升级。高价格代表高质量、高品质的刻板印象逐渐淡去，婴幼儿产品安全问题已成为每个家庭最重视的问题之一，尤其是在关系母婴健康问题的各类产品上。只买最对的产品、只买适合的产品成为了多数年轻父母购买母婴类产品所追求的目标。

　　据中国行业研究报告发布的《2016-2020年中国母婴行业市场调查研究及发展前景分析报告》中数据显示2018年母婴市场规模首次跨入3万亿。

　　近些年，受居民收入提升及二孩政策放开等因素的刺激，行业保持在两位数的增长。但是，行业巨大的空间并没有像房地产、互联网以及汽车等行业那样诞生一批大市值的上市公司。相反，母婴行业领先企业的市值普遍在100亿人民币以下。

　　根据中国产业信息网的数据，我国母婴行业的总体规模从2011年的11,089亿上升到了2017年的25,919亿，年复合增速达到了15.2%。与此同时，行业近两年还在加速增长，2016年与2017年的增速都超过了16%，高于过去几年的平均水平。

　　2018年是我国“全面两孩”政策实施的第3年，伴随着2016年的爆发式增长，2017.2018年出现了缓慢回落，但从育龄妇女的生育水平看，仍高于“单独两孩”和“全面两孩”政策实施前的水平;从生育孩次看，出生人口中二孩及以上出生人数和比重也明显高于一孩，全年出生率在1500万。 2019年伴随全面放开计划生育的呼声及国人对猪宝宝的热爱由衷，出生率预计在1700万左右。对比一胎妈妈，二胎妈妈的育儿知识更充足，更看重便利需求，从大众消费到品质与个性化消费的转变，新生代父母三大需求：高端品质、全面服务、潮流时尚。消费升级加速推动母婴产品迭代与服务升级，细分领域跑出更多黑马。

　　由此可见，母婴产业正迈入行业稳步发展，细分产业高速发展的时代!

　　行业新趋势

　　近些年，母婴行业，特别是母婴零售的线上和线下都表现出了一些新的发展趋势。

　　从线上来看，随着互联网技术的发展，行业出现了母婴垂直电商平台以及母婴社区平台的兴起。

　　母婴垂直平台的代表公司为蜜芽，该公司定位为“进口母婴限时特卖”。根据公司官网的披露，其2011年成立以来已完成E轮融资，估值超百亿。其他公司还包括贝贝网、海拍客等。

　　母婴社区平台的代表则是2018年11月27日刚在港交所上市的宝宝树集团(1761.HK)，公司为年轻父母提供了一个学习、交流、记录以及购物的平台。根据公司的描述，截至2018年三季度，宝宝树平台的月活跃用户已经达到了1.75亿。

　　下表列示了部分主流母婴社区平台：

　　有着十几年母婴制造业从业管理经验的姚东霞女士谈到母婴制造业作为传统产业历史悠久，进入门槛相对较低，所以母婴类上市公司天然就面临着国际巨头和国内其他企业的竞争。以国内奶粉领先企业贝因美为例，公司营收连续4年下滑，除了行业恶性事件的影响以及自身经营的原因，国际巨头林立也是重要原因之一。又比如玩具企业的乐高公司、尿不湿领域的保洁、花王等也都是国内企业发展壮大过程中不得不面临的强大竞争对手。

　　相对而言，母婴社区、母婴零售等子行业由于更加本土化，为国内企业提供了相对更好的发展机会。

　　当然，除了行业的竞争格局，居民需求以及政策的变化也需要重点关注。

　　2019年，中国的母婴产业趋势是什么?

　　以消费者为核心，以数据赋能的人货场全域营销。在全域消费者方面，通过数据连接人货场，会员运营智慧化提升消费者体验。在品类个性化方面，以 IP 加持品类，功能塑造品类，数据赋能品类。在零售场景化方面，通过社交场景痛点营销、购物场景智慧营销，同时加强零售商数据合作，打破空间和时间的局限性。

　　2019年，自强则万强，在存量经济下的肉搏巷战中，伤其十指不如断其一指，实现增长的第一要务，就是找到自己最核心的竞争力。

　　在探寻单点的边界里，首先要实现的是单人突破，在单个用户上打磨自己的MVP模型，如何尽可能提高频次，如何尽可能延展时长，如何尽可能扩充品类，中国一二线城市用户在母婴童领域的包括产品服务内容的单年消费额大约在五万元，而国内某大型母婴连锁重度会员目前的单年消费额也仅在五千元，空间巨大;

　　其次要实现的是单店突破，首先育儿顾问是你的流量入口树立起你的金牌口碑，其次员工的有效培训、晋升路径与薪酬激励是重要环节，再次客户资产的专业数据化管理，而不是用所谓花式营销、年轻品牌、猎奇产品的突破，只有实现各环节质的突破，才能赢得客户的信任;

　　最后要实现的是单城突破，很多创始人热衷于全国插红旗，享受山河一统的虚假快感，然而当你专注于单城突破时，高密度带来的供应链支持、规模议价、地面赋能和区域心智护城河是更难被取代的。