健康消费场景深挖 从鱼跃上天猫超级品牌日开始

2019-03-04          一帆风顺

“也许，我们花了太多时间尝试用理论解释一切。爱，是我们唯一能够感知的超越时空纬度的事物。”

——《星际穿越》

多年前克里斯托弗·诺兰在《星际穿越》提出了这样一个问题：爱能否被量化？

2019年，这支由家用医疗器械品牌鱼跃，在天猫超级品牌日活动上推出的品牌主题影片《心里有数》或许能回答这个问题。

父母记得我们的生日、记得我们少有人知的习惯，每个值得纪念的日子，甚至为了我们一直精打细算的过日子，这都是爱被量化的呈现。家中的数字，是一页页的日历，是一圈圈的时钟，是一串串的温度计数字，是装饺子的数量，是皮尺下的腰围，是黑笔下的手围。

亲情催泪大片《心里有数》发布仅三天，#爱到心里有数#话题量过2.4亿,顶级流量KOL PAPI酱为品牌原创助推，口碑不断发酵成为年初最催泪短片之一。对于医疗品牌来说，关于亲情的营销永远不会过时，对于亲情的切入点有千万条，能让你发自内心泪两行的，却屈指可数，鱼跃把亲情归结为一串串熟悉又陌生的数字，并这样告诉我们：

总有一串数字，会让你泪流满面。

在过去消费单一的时代，有很多广告，通过不停地念广告词让消费者形成深刻记忆而迅速成长了起来，但是近年来这类的广告几乎已经绝迹了，所有的品牌都在讨论的一个词就是“情感营销”，旨在唤醒消费者内心潜在的需求，从而引起情感上的某种共振。

毫无疑问，天猫超级品牌日跟鱼跃联合推出的“爱到心里有数”是一次成功的情感营销案例，不仅在传播端打出了品牌声量，也让销量冲上了历史高峰，鱼跃单天成交额达到全年TOP2，可以说是真正打造属于鱼跃品牌自己的双11。天猫超级品牌日通过大数据精准人群运营，结合营销从站内外拉新，新用户成交占比达到巅峰。用户口碑与消费者流量的良好循环，对于首次跟天猫超级品牌日合作的鱼跃而言，是最大的收获。对于天猫，这也是一次在医疗健康这个消费趋势新领域的探索。

未被深挖的家庭医疗健康市场“新大陆”

从前，逢年过节年轻人回家探望长辈，大多都送应节礼品、保健品等，近些年家用血压计、按摩仪、血糖仪等健康礼物越来越流行， “家庭健康管理”这个数年前还较为陌生的词语，被越来越多人提及。

第一财经商业数据中心（CBNData）、天猫超级品牌日、yuwell鱼跃联合发布《2019中国家庭医疗健康消费趋势报告》（简称CBNData报告）显示，在2018年全国居民人均各项消费支出中，医疗保健支出同比增速最高，在医疗器械领域里，这一类似于“消费品”的家用器械无疑将成为未来最具发展潜力的子板块。

此次跟天猫超级品牌日合作的鱼跃作为“医用级家庭医疗器械专家”，专注于健康领域，行业深耕20年。不同于大型的医院用医疗器械，家用医疗器械不仅拥有医疗器械的特点，还生发出类似家用电器的消费品属性，人民日报2017年就预测2020年健康消费市场将成为新风口。不过在产业结构方面，发达国家已经形成较全面均衡的产业细分，而我国健康产业细分严重失衡，尚处开发初期。

这既是健康领域发展的重要契机，也对从业者提出了考验，如何打破圈层，提升品牌在大众领域的认知度、完成数字化转型是鱼跃不得不面对的问题。

鱼跃——借助天猫超级品牌日实现数字化转型 全面拓展品牌

在家用医疗器械市场中，传统零售市场销售约为645亿元，约占63.86%；电子商务销售约为365亿元，约占36.14%，电商销售在家用医疗器械市场所占比重逐渐增加。鱼跃公司12年开始进入电商领域，14-16三年每年2亿营销额跨越式发展，是唯一具有成体量的电商布局的医疗器械生产企业。

数字化是不可逆转的大势，但如何突破始终是萦绕在企业高层心中的难题。天猫超级品牌日的平台资源和海量数据，为鱼跃提供了包括消费者洞察、营销策划、渠道推广、数据分析等在内的全方位品牌升级的阵地。

区别于快消品等日常生活品牌，医疗器械是一个相对严谨和保守的行业，以往更多的沟通场景都在线下，比如医院，加上法规限制多, 受众面和使用场景也较为局限，对于"品牌打造"的空间跟舞台也不多。

所以本次的鱼跃天猫超级品牌日另辟蹊径，并不是以老年人为传播的目标群体，而是关注父母身体健康状况的中青年消费者群体，通过爱到心里有数的核心主张，将品牌与倡导孝敬父母，关怀家人健康的生活理念相关联。

鱼跃通过天猫超品大数据强化品牌数字化营销能力，形成和消费者的深度链接，通过一次集中的活动、充满仪式感的超级日子，为品牌带来声量和销量的双重爆发，以前所未有的能量触达和连接用户，催化超级品牌为消费者带来全新消费体验，换而言之，鱼跃通过天猫超级品牌日得到了数字化时代最强营销能力和新的品类市场头部机会。

天猫超品聚焦健康消费新趋势  普惠医疗健康行业

《2019 国民健康洞察报告》数据统计显示，我国健康行业自2009年起进入快速发展阶段，在资本及市场需求双重助力下，市场规模已超过到1100亿，预计2020年将扩展到2039亿。国民健康意识的觉醒带来了健康消费的快速增长。

相较于大型医疗设备而言，家用医疗器械技术门槛较低，受众群体广泛。随着保健知识不断普及，家用医疗器械将逐渐成为家庭常用品。在品牌类目方面，鱼跃有多元产品线, 经由天猫团队重新梳理子类目结构，更符合互联网消费习惯。比如血压计、血糖仪、体温计随护爸妈，智能胎心仪、智能手环备战新生儿。在消费趋势方面，CBNData报告指出线上家庭医疗产品消费呈现场景细分化、人群多元化、呵护精准化、健康智能化以及护理轻盈化的五大发展趋势，80后90后已成为家用医疗器械重要消费群体。

健康消费趋势的分层、个性化变化，最先被天猫这一拥有数亿用户的平台所捕捉，并通过天猫超级品牌日主动聚焦和实验这种变化，深耕健康行业20年的鱼跃无疑是最佳合作伙伴。天猫超级品牌日在精准洞察用户的基础上，实现了以情感为纽带对消费者的深度营销。通过核心创意演绎、KOL原创内容、大V直播、微博知乎话题热榜、精准媒介投放、站内外资源整合等，让整个Campaign从预热到爆发，创意丰富、打法立体，精彩频出。

在态度诉求层面，消费者越来越独立，自主意识越来越明显，其行为需求也不断发生变化。态度化成为他们的重要特征，他们更易触景生情，甚至一句共鸣感的slogan，就会改变他的情绪或者决策。

基于这一洞察，对消费者购买行为的引导，并不是天猫超级品牌日的目标所在，或者说，这仅仅是其追求的浅层目标，更重要的，是对合作品牌进行更大曝光和更高渗透，对于天猫超级品牌日，有一个生动的形容，叫品牌自己的“双11”。 赋能品牌，提升品牌力，让用户与品牌之间更好地彼此主动连接，为用户的品质生活提供范例和引领，是天猫超级品牌日的"价值"所在。

这是一个大数据的时代，也是一个新营销的时代，但终归是以人为本的时代。三年来，天猫超级品牌日已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。利用大数据，准确抓住消费者心智进行精准营销，方能深得人心。相信在不远的将来，通过大数据赋能医疗健康电商平台，消费者在买到放心平价药品与医疗器械的同时，也能享受覆盖生命全过程的健康管理服务；医疗体系在互联网的助力下，患者将获得足不出户的一站式诊疗体验。医疗健康产品品牌鱼跃，也将通过携手“天猫超级品牌日”这样的品牌营销IP，在大数据洞察得出的未来消费趋势助力之下，进一步提升消费体验。