尖峰对话 | 廖锡尧教授：医疗品牌建设，“人”事为重

2019-05-30          一帆风顺

2019 年 5 月24日，由丁香园主办的“2019中国医院发展大会（CHDC）”在杭州隆重召开。香港大学SPACE企业研究院【医疗健康产业管理】（HCM）高管课程客席教授、美国医疗管理学院终身院士、香港医院管理局前总监廖锡尧教授受邀参与”尖峰对话“环节，与《人间世》总导演、总制片人周全先生，麦肯锡全球董事合伙人王锦女士，冬雷脑科医生集团联合创始人董法廷先生，共同探讨“医疗品牌的本质”。

问题一：医院品牌是什么，怎么定义它？

周全：医院品牌建设，它本身就是一次很重要的传播行为，传播对医院的品牌建设非常重要。首要解决的问题是要进行一些常识性的教育和通识性的教育。我们要承认，很多患者对于医疗行为的认识有着过高的期望。我们做《人间世》的时候，当时有一个标语，我们希望和大家、受众进行一场理性的生死问答，进行一场关于健康、疾病、生命观的教育。这看上去是大而空虚的概念，但确确实实根据我们的经验，在医疗的一线，这种患者和医生，医务人员对医疗行为上的偏差，甚至是一些常识性的偏差，其实是很困扰我们的问题。

我们在医院里面拍摄的时候，很多医院的医生、院长、宣传科长跟我们进行前期沟通，会和我们说医学是要呈现不完美的，医学要呈现一些失败的案例。当我们真正拿起摄像机开始记录失败的案例的时候，很多医生本人是很担心的。所以我觉得如何面对死亡，如何理解生命是一个过程，而不是一个简单的结果。其实这是一个通识教育，是一个常识性的教育，但坦率地说我们这样的教育是比较少的。

其次，要进行良好的沟通。再好的顶层设计也需要达成共识，需要大众的认可。因为即使是在制度上认可的内容，在现实生活当中具体执行仍然存在巨大的差距。因此，做医院品牌宣传时，不仅仅是对医疗技术的宣传，更需要在医疗技术之外，让大众达成共识更有必要。

《人间世》第二季是在瑞金医院医患纠纷调解室，我们真实记录了100例医患纠纷的案例。我们做过数据统计，100例医患纠纷案例当中真正跟医疗事故有关的比例相当小，不超过10%，有绝大多数都是医疗过程当中服务上理念的冲突，包括对态度的指责。其实，这些事情如果达成共识的话，都不会演变成医疗纷争或者是投诉，但是它还是会有发生。我相信由于医疗之外的纷争，给一个医生或者一个医院的品牌带来影响，有时候它的放大效应可能比医疗事故本身更大。

王锦：本身医疗品牌不是通过商业化的运作就可以做出来的。医院管理者应该静下心来，让医疗品牌可以通过患者体验出来；让医院从护士到医生，到空间设计的每一个流程，能够体现出来；让每一位来到医院的患者，在就医的每一步，能够体会到最好的医疗的临床经验。同时在精神层面能够获得跟医生、护士心理层面上的深度沟通，这才是今天中国医疗品牌最核心的要素。患者在体验医院之后，愿意向他的亲朋好友推荐，本身就是医院品质的反映，也是品牌建设最好的途径。

因此，医院的品牌建设，最终落脚点更重要的是它的医疗品质，是所有的患者走进医院大门那一刻所感受到的关爱

廖锡尧：医院品牌的意义，就是促进我们对自己的认识，对服务内容，服务对象，能提供什么样的服务，让患者体会到医院的什么特色都有了清楚的理解和行动的取向和要求。

具体说来，「品牌」给我们一个很好的思维模式。除了临床技能、服务品质以外，它代表了什么？医院的临床水平不应该低，不能没有责任感，根本上就是要去满足民众和病人的需求：这一点值得我们思考，每一家医院都应该想一想。品牌是一种很重要的表达，就是「说」我们所「想」的、「做」我们所「说」的。我跟你打交道的时候，你来到我们这里的时候，我就好像一个人，让你知道这是我们的家，我们是怎么样的。我们的一举一动，令你对我们产生共鸣、好感，你愿意再来我们这儿，我们成为了朋友。品牌带来了我们的「粉丝」。

人文关怀对医院品牌建设很重要，采用人与人打交道，充满关爱的视角，让患者充分的了解医院，才容易建立医院的品牌。

（廖锡尧教授发表见解）

董法廷：打造医疗品牌首先要注重医疗的本质，医疗的本质包括疾病的预防和治疗两方面。因此，要打造一个好的医疗品牌，不但要提供疾病相关知识的科普、教育，还要提供高性价比的医疗治疗方案。

其次，医疗品牌的本质应该强调个性化。企业的企业文化或者愿景使命实际上就相当于你的境界，你的境界立得高还是低，这是很关键的。你立得很高，但是做不到，也是白搭，也就是说个性跟医疗的本质结合起来，这是真正的一个医疗品牌的本质。医生集团或者不同的医院，其实大家最后的医疗品牌的本质都是不太一样，这是一个共性和个性的叠加。

同时，还有坚持，医疗品牌才能真正创办出来。体现自身特色的同时，要跟医疗的本质相结合，这才是真正的一个医疗品牌的本质。

问题二：现在中国医疗环境相对复杂的情况下，医疗品牌提升或者建设过程当中医院面临的最大矛盾和困难是什么？

董法廷：迫于竞争和生存的压力，民营医院打造医疗品牌是非常迫切的，其中主要的矛盾就是时间和金钱的矛盾。因为医疗是有规律的，它的发展一定是一步一步、一个坑一个坑。很多规律性的东西是不可能超越的，或者说很难做一些更改的东西。

医疗是一个用心磨出来的东西。但是，现实当中也面临生存的压力，这就必然要有平衡。如何能够尽快打造出品牌，同时又能够不违背医学规律，是亟需解决的问题。

廖锡尧：不仅要把关注点和视角聚焦在患者或者是来就医的服务对象身上，同样重要的是医院和员工的发展。不管机构是公办、还是民营，在发展过程中，员工的成长和未来的价值才是打造品牌的根本。我们必须帮助他们，促进他们成功，他们的成功就是我们的品牌

王锦：结合自己用公众号无法预约挂号的经历，从“看病难”的角度，提出最主要的矛盾是优质医疗资源的匮乏以及病人对医疗服务质量和便捷性的期望的不断提高。

利用互联网化可以解决患者的就医体验，但同时，如何让科技真正能够释放医生和医疗过程当中的生产力，让医生释放出更多的时间给患者是最大的机会点。因此，对医院来讲，提供高水平的医疗服务的同时，有一个以患者为中心、人文关怀的文化理念，在它的品牌塑造当中尤为重要

周全：医院品牌一定是以精湛的医疗技术为基础，以实现更高质量的生命为目标的一次信托行为。

可能在医患关系中，信托对品牌的意义比它带来的价值是更加重要。一个医院的医疗水平、医疗技术始终是它的根本，但是怎么样跟患者之间建立一种信任，然后让他能够认可你的品牌？目前存在一种所谓的防御性治疗的行为，因为中国不缺病人，有很多医生会说，我吃不准或者你到别的医院看，这种行为对于医院的品牌建设是非常不利的。如果大家都不愿意做一个终点医生或者终点医院，对于最后受损失的是整个医学的发展，最后受损失的是整个患者的群体。第二，从非技术的角度考虑，真正品牌的执行人是一线当中可能是中下层的医务工作人员，真正接触患者的是护士和最基层的医生们。关键在于这一层次医务工作者对我所服务机构的价值认可度和接受度。

因此，让一线的医务人员认可你所谓的品牌理念，是非常重要的。

问题三：如何改善和提升医院品牌？

周全：改善和提升医院品牌的难点在于如何量化、考核非医疗行为的服务态度。比如，作为谈话医生，谈话的水平、谈话的态度、谈话过程中消除了多少病人焦虑，让患者获得多少他对手续方案的认同，应该如何去量化和评价。让一线操作医疗工作者得到互相的认可，可能我们医院的品牌建设起码就有一个好的基础和开始

王锦：很多时候公立医院会开设VIP病房，民营医院可以盖最大、最漂亮的高端医院。其实我们对于这样的解决方案、这样的高端定位甚至是高价的定位是不太认可的。对于绝大多数的消费者和病患来讲，我们最后需要的其实还是高品质的服务。而这个高品质的服务，应该在我们今天每一个医院、每一个医生护士，都能够一起为我们的病患提供。

内地患者到香港医院，有很大的震撼，比如说香港历史非常悠久的医院，当然它也有硬件上非常豪华的观景套房，可能是普通病房价钱的20倍，但真正的差异化无非是房间的大小、硬件的不同，可能饮食是吃更好吃的东西，对于真正核心的医疗服务，普通的病房和最高端的病房其实是没有也不应该有差异，包括每个患者能够受到的隐私权尊重，包括他能够跟医生沟通的时间长短和质量，包括他能够在这家医院当中受到人文方面的关怀，包括医生护士的比例。这些是我们认为要打造一个高品质医院最核心的元素。在我国医疗资源匮乏的情况下，医疗服务的定价水平也非常低，怎么样可以在这样的空间当中靠着医院经营管理者、院长的智慧提高医疗服务的品质，是当前的重要问题。

廖锡尧：医院品牌建设离不开一线操作人员的配合及支持。跟病人接触最多的是基层员工，如果他们没有贯彻实施品牌所讲的那些东西﹑如果没有他们的认可、他们的肯定，他们当然不愿意去做，医院的品牌也不会打造出来。所以在香港医院管理局成立的时候，帮助带动整个改革很重要的是基层员工对服务理念的肯定和热衷，他们把品牌所讲的都做出来、做到位。

怎么样把品牌这个概念，一些我们觉得好的概念，落实到前线员工那里？我们不能把前线的医务工作者一视同仁定位为基层员工，除了临床工作，他们有社会责任，也要承担面对患者时所产生的压力。所以我们需要花时间，从不同角度去了解不同基层员工的需求和原因到底是什么；然后通过充分的沟通，把服务理念有效的灌输给他们，从而帮助我们建立医院的品牌。

董法廷：首先要树立关爱患者的企业文化，而且从院层面，从组织架构上进行保障。从上层到下层，把企业文化不断再强化，在这个过程当中幻化成行动，最后是在细节上打磨。

其实这是在我们实践当中比较难做到的事情。要从形到神，很多东西都是形象性微笑，不是发自内心的微笑，要让他真正自觉自愿为患者服务。这个过程实际上也是一个历练的过程，它也很难一蹴而就。客服是连接医生和病人很重要的桥梁，我们给他们的要求说的很清楚。因为看脑科的病人一般7-10天，我们给他一些细节要求和总体要求，就是说病人出院的时候，能够把你当成干女儿；当他在人生最黑暗或者有没有明天怎么样的时候，这时候你一个微笑、提醒或者照顾，这时候最容易打动他。真正做到这种感觉，才能实现品牌的建立。

问题四：对于中国医院品牌的建设，对于医疗环境未来的发展有何期待？

董法廷：目前老百姓对于中国的医疗整体是不满意的。现在从国家层面上面尽量改变这种生态，大力发展民营医疗，大力发展医生集团，让医生自由执业，跟医疗相关的生态大力发展，这需要一个过程。在民营医疗的角度上，目前发展相对来说比较艰辛，压力比较大，所以在这个过程当中，大家要保持初心做医疗，否则会葬送患者的信任。医疗品牌就是口碑，口口相传的时候就是一个最大的品牌

廖锡尧：医院品牌就是医院的定位，根据自己医院的定位，给病人或服务对象提供完善的服务和充分的信息，比其他医院做得更好，更完美，这才是品牌建设的重点

王锦：当我们走进一家医院的时候，我们能够跟我们家人和朋友一起体验到在每个环节上中每个医务人员上面感受到技术的力量，感受到我们的人文关怀的温度，这是最值得期待的场面

周全：期待未来有真正战略、高端的医疗技术的产生，比如有真正属于中国人的治疗方案，有更多底层原创技术的产生。今年上海瑞金医院转化医学中心要建设，这是中国真正未来一流医院发展进行品牌建设浓抹重彩的一笔。拥有真正产生于中国、影响世界，在各个细分领域拔得头筹、站在最顶端的技术产生。  

（上述对谈内容，感谢丁香园整理）