春节档“狂飙”，天猫国际《加餐家族》连续剧挑起全民健康热

2023-01-30          编辑：刘军

  今年的春节档电影可谓是“神仙打架”，不仅仅是各路明星大咖的阵容，从票房的一路高歌就能看出疫情放开之下的全国民众对生活的热情。随着影片上映，每天都有无数热搜话题词下充斥了网友们对今年的春节档大片的各种热议，关于3部大片“主旋律内核”也争议不断。

然而，后疫情时代的来临，春节档的“主旋律”却可以不止有一个声音。随着人民群众对健康的重要性愈加关注，这个阖家团圆的春节似乎更应该和大众聊一聊健康问题。于是，2023年春节档，天猫国际第四餐再次上线家庭情景短剧《加餐家族》第二季，聚焦民众健康养生，从传统的广告营销到创新的广告IP剧集打造，以崭新的内容呈现，与大众达成了全新的心智沟通，在一众主旋律大片中有着更接地气的声音。

1、春节趁势上新，场景+情感双效键联用户

在经济回暖，消费升级的当下，选购国际大牌保健品为健康“做储蓄”是很多中产群体的消费新选择。然而，保健营养品类在过去20多年与大众的沟通，可称是野蛮生长，市面上众多保健营养品良莠不齐、功能表述不清，造成需求用户的信心屡屡受挫，甚至有了“智商税”这样负面的代名词。

据天猫国际保健品营销负责人庞舒豪表示：“我们对品类用户的沟通，不是从零开始，而是从负数开始。因此，天猫国际联合中国营养学会专家、全球健康品牌，全面开启‘第四餐’计划，以生动有趣的内容IP剧作包装，引领国人在一日三餐之余将膳食营养保健品作为‘第四餐’，助力消费者开启科学化、日常化、个性化的养生模式。春节期间消费者对保健营养品的需求和关注热度颇高，围绕春节周期的话题，在每个中国人熟悉的环境和场景里，创意情景短剧《加餐家族》再次启动，故事从大年廿九开始，直到正月初七，从买年货开始，到年夜饭、拜年，再到返回工作地开工，完整的一个春节假期都充满了家庭生活味儿。多年的春节习俗和假期安排，已经帮助每个中国人形成了固定的习惯，每一天，全国多数人都有着相同的状态，这是一个创造持续的、人数最多的共鸣的天然机会。”

近几年受疫情影响，保健品线上渠道进入新一轮疯狂增长期，线上海外保健品消费规模和人数近几年一直保持迅猛增长态势。趁此势头，天猫国际于2023年春节强势上新《加餐家族》第二季，在延续初心的基础上做出更多创意突破。瞄准春节档，体现了天猫国际细腻入微的趋势洞察。疫情三年，人们鲜少能和家人像以前一样围坐桌前好好过个中国年，今年开放后，人们对年味的寻求和亲情的渴望加倍提升，对“过个好年”的期待也体现在对家人健康的殷切期盼上。

这样的氛围中，人们将更注重亲情的联结和家人的健康幸福，《加餐家族》第二季抓准这个时机，把这些殷切期盼以情景短剧的形式演绎出来，一共九集九个细分场景，覆盖从大年二九到初七的整个春节档期，每天一个紧密贴合过年场景的主题展现和巧思妙想的黄历吉宜，充满浓浓年味的同时也强调了情感联结属性，更易引起消费者共鸣。

从春节过年场景出发，从每个个体挖掘全新营养需求，是此系列IP的一次全新升级，也是又一次充满洞察力的内容创新。融入节日传统的习俗，在科普文化的同时，也将膳食的日常需求融入，不得不说，天猫国际这次真的是“细节控”了。

合适的产品遇上合适的场景，以润物细无声的方式挖掘隐藏的消费痛点，创造出新的消费需求。看似简单的9集短剧，却能实现人、货、场的重构。通过全新的营销模式让消费者发现自己家庭健康的新需求，也是健康市场发展的重要驱动力。

2、精准的需求洞察之下，更需要创意沟通用户

第四餐，是天猫国际联合中国营养学会专家、全球健康品牌，号召中国人每天除了一日三餐外，养成补充营养第四餐的一种生活习惯。在国民健康养生意识不断迈向科学化、日常化、个性化的进程中，帮助个体到全家庭成员、全生命阶段和全生活场景，都能实现更加全面均衡的膳食营养结构，从健康问题的治疗、改善再到预防，进而助力健康中国2030战略的落地。

天猫国际第四餐就是提出了这样一个简单明晰的概念，在人们习以为常的“一日三餐”基础上，增加一餐，并用场景化演绎的形式更突出想为全家人健康储值，也能简单、便捷、安全地完成消费选择。

后疫情时代，《“健康中国2030”规划纲要》与《“十四五”国民健康规划》等文件先后颁布，均指出应把预防摆在更加突出的位置，培养健康的生活方式以减少疾病发生是实现全民健康的首要手段。在消费者日常营养需求再进阶的当下，和市场急速增量却仍不饱和、有很大蓝海航行空间的情况下，继续强势输出“第四餐”概念非常有必要。

3、从健康需求出发，坚持做有效果的用户心智沟通

《加餐家族》新一季联手Swisse、Emergen-C、Nature’s Bounty自然之宝、正官庄、PrecisionBiotics普葆、byhealth、Noromega诺美嘉、Life-Space等多家保健营养品牌，跳出具体、单一的功能性营销模式，而是站在和用户一样的角度，去思考个人、家人、宠物的健康需求，把不同的产品融入每个家庭的具体需求场景中，增强了营销的针对性，更突出品牌产品的独特个性，自然而然地区隔出不同功能的细分区别和目标人群。

 在合理的场景演绎中，品牌和商品得到了充分的个性化曝光、消费者减轻了决策负担，加上天猫国际直接搜索“加餐家族”的直达链路，大大缩短了消费者与品牌之间的距离，铺设了短平快的购买途径。与以往的销售模式不同，消费者在对“加餐家族”感兴趣的同时，还能给一边接受科普，一边在下方给出的链接中，一站式为全家购买所需的“第四餐”产品，应对不同时间习俗与场景，能够做到不仅仅是“购买”这一举动，更加人性化、生活化、场景化，是现在热门的购物新体验新服务。在这样双赢的局面下，保健品线上销售总额爆发式增长水到渠成。

天猫国际第四餐与品类商家之间，形成了一种难得的默契，做好品类的长期沟通心智，才能改变用户对保健营养品的认知，科学而理智的选择，既是商家的目标，也是行业的未来。在这样的共识下，通过场景化短视频的表现方式，让每个行业商家得以通过更低的门槛参与，获得更超值的回报。

当下的消费者选择，越来越倾向于“健康”，疫情生活，也让我们更加关注自己的身体，“第四餐”计划的出现，也证明了人们对健康生活的追求。从基础科普到情感共鸣，从挖掘需求到创造需求，“第四餐”加速发展的红利期还在继续，平台引导商家主动求变求新，走出转型升级的发展之路是此次天猫国际勇敢尝新的优厚回报，也创造出平台-消费者-商家的三赢局面，相信“第四餐”的未来会越走越稳，给我们带来更多惊喜。